Problemet nuk kanë të bëjnë me shitjet, por për prodhimin dhe mbi të gjitha me komunikimin
Në fund të shkurtit shumë gazeta shkruan se shitjet e birrës meksikane Corona kishin rënë përtokë në Kinë, sepse shumë e shoqëruan emrin e saj me atë të koronavirusit. Ishte një lajm i pasaktë: kriza vërtetë që ishte, por kishte të bënte me shitjen e birrës në përgjithësi dhe ishte shkaktuar, si dhe për mallra të tjerë të konsumit, nga kufizimet e vendosura për të parandaluar infeksionin. Grupi belg AB InBev – prodhuesi dhe shitësi më i madh i birrës në botë, që kontrollon kompanitë Budweiser, Corona dhe Stella Artois – kishte ulur me afërsisht 285 milion dollarë (265 milion €) shitjet në Kinë në shkurt për shkak të koronavirusit. Sidoqoftë, Corona, efektivisht po kalon një moment të ndërlikuar.
Corona është birra më e shitur në Meksikë dhe një nga më të njohurat në Shtetet e Bashkuara, ku prodhohet dhe shpërndahet nga grupi Constellation Brands. Problemet e tij specifike nuk qëndrojnë edhe aq me shitjet – në mars shitjet e Constellation Brands kishin qenë “të shkëlqyera” në mars, tha drejtori ekzekutiv i grupit për CNBC, sesa me reklamën dhe komunikimin. The Economist thotë se vështirësitë filluan në rrjetet sociale, midis shkurtit dhe marsit. Në Instagram postimet me foto me palma, plazhe dhe ujëvara, të përdorura nga kompania për të forcuar idenë për pushime dhe argëtim, u shoqëruan me komente të tilla si “ndalni së vrari njerëz të pafajshëm” ose ftesa sarkastike për të ndryshuar emrin, për shembull në Ebola. Corona nuk ka postuar asgjë në Instagram që nga 13 Marsi.
Në të njejtën periudhë, Corona nuk ia ka arritur të menaxhojë lançimin e reklamave në Shtetet e Bashkuara të një pije të re, një seltzer me 4 shije të ndryshme. Reklama tregonte 4 femra latine në plazh me sloganin “Coming Ashore Soon” (“së shpejti në plazh”). Në atë moment shumë amerikanë kishin frikë se gjendeshin të papunë për shkak të krizës së koronavirusit dhe një mesazh i tillë konsiderohej i shkëputur nga bota dhe jo delikat; pas disa polemikave, Corona anulloi fushatën dhe fshiu tweet-et.
Gjithnjë në fund të shkurtit, sipas kompanisë së analizave dhe të dhënave SEMrush, ishte rritur numri i kërkimeve online për shprehje të tilla si “corona beer virus”, “beer coronavirus”. Në një studim të bërë në javën e fundit të shkurtit, 38 përqind e të anketuarve, të zgjedhur nga radhët e pijetarëve të rregullt të birrës, amerikanë, thanë se nuk do të blinin një Corona “në asnjë mënyrë”; por nga ata që pinin rregullisht birrë Corona, vetëm 4 përqind thanë se do të ndalonin blerjen e saj. Një kërkim i bërë nga instituti YouGov tregon se i ashtuquajturi “Buzz score” – një klasifikim i bazuar në percepsionet pozitive ose negative të një marke – kishte rënë nga 75 në fillim të janarit në 51 në fund të shkurtit.
Corona po përballet me vështirësi edhe në Meksikë, të lidhura kryesisht me prodhimin. Më 21 dhe 22 shkurt, banorët e Mexicali, një qytet meksikan në kufirin me Kaliforninë, votuan në një referendum për të vendosur nëse do të bllokonin apo jo ndërtimin e një fabrike birre Constellation, e cila do të punësonte tre mijë njerëz. Kundërshtarët theksonin se fabrika do t’i konsumonte burimet e pakta ujore të zonës, ndërsa Constellation premtonte se do të riparonte tubat që rridhnin, duke përmirësuar sistemin ujor për të gjithë. Morën pjesë 36,781 njerëz nga një milion banorë dhe 76 përqind votuan kundër ndërtimit të fabrikës. Constellation tashmë kishte investuar 900 milion dollarë nga 1.4 miliardët e parashikuar për projektin, i cili mesa duket nuk do të përfundojë. Kompania zotëron edhe dy fabrika të tjera të prodhimit të birrës në Meksikë, por ka mundësi që ta spostojë prodhimin tjetër kund për të përmbushur kërkesat e tregut amerikan, i cili, për herë të parë, mund të pijë birrë Corona që nuk prodhohet në Meksikë.
Për më tepër, Meksika nuk i ka përfshirë fabrikat e birrës në kategorinë e prodhuesve të mallrave thelbësore, në të kundërt me atë që ka bërë Franca me kantinat e verës apo Shtetet e Bashkuara për prodhuesit e birrës; kështu prodhuesit meksikanë janë mbyllur dhe, siç shkruan Economist, nëpër raftet e supermarketeve të vendit nuk gjenden më Corona, por vetëm birrat importi.
Sipas ekspertëve, shpjegon Economist, është ende shumë herët të mbështetemi në kërkimet e marketingut për të kuptuar se çfarë mund të ndodhë. Disa argumentojnë se fjala “coronavirus” do ta humbasë forcën me kalimin e kohës; ata kujtojnë gjithashtu edhe se “corona” është një fjalë e zakonshme në italisht dhe spanjisht, ndërsa në Shtetet e Bashkuara tregon një lagje në New York: pra nuk është e lidhur ekskluzivisht me koronavirusin. Ndihmon edhe fakti që birra Corona pihet kryesisht nga të rinjtë që janë më pak të shqetësuar dhe prekur nga virusi.
Të tjerë kujtojnë se fuqia e një marke qëndron në aftësinë e të folurit me të pandërgjegjshmen dhe në gjenerimin automatikisht të imazhe të këndshme. Duhet pritur dhe parë se çfarë do të na sugjerojë në fund, pas një ose dy vjetëve, fjala “corona”, shkruan The Economist: “në rastin më të mirë, mesazhi i arratisjes për në plazh do të dalë paksa jashtë lojë. Në rastin më të keq, ajo do të fundoset dhe klientët do ta lidhin atë me vuajtjen dhe jo me kënaqësinë”.
Në vitet e 80-ta diçka e tillë i ka ndodhur për shembull markës Ayds, një karamele dietike, shitjet e së cilës ranë përtokë pas përhapjes së AIDS: pronarët vendosën t’i ndryshonin emrin (në Diet Ayds: por nuk shkoi mirë dhe u tërhoq nga tregu). Corona mund të bënte të njëjtën gjë, mbase të quhej Coronita, emri që përdori në Spanjë deri në vitin 2016: në fakt, atje, marka Corona ishte në pronësi të një kompanie verërash që nga viti 1907, dhe vetëm 4 vjet më parë birra fitoi mundësinë të quhej. Corona.
Është gjithashtu e mundshme që Corona të mundë t’i kapërcejë vështirësitë dhe të dalë e paprekur, siç ai ka bërë edhe herë të tjera në rrjedhën e historisë së saj. E themeluar në në vitin 1925 në Mexico City, që prej viteve ’80 ajo është eksportuar në të gjithë botën pavarësisht se vinte nga një vend që nuk prodhon tradicionalisht birrë. Përkundër kësaj, duke lidhur imazhin e tij me atë të plazheve dhe pushimeve meksikane, ajo pushtoi tregun amerikan, duke u bërë produkti i parë meksikan për të cilin amerikanët ishin të gatshëm të paguanin më shumë sesa për një produkt vendas; duke i hapur në këtë mënyrë rrugën edhe produkteve të tjera meksikane si tequila dhe tacos.
Suksesi i saj shkoi paralelisht me hapjen e ekonomisë meksikane dhe në vitet 1990, ministri e tregtisë meksikane Jaime Serra Puche mburrej se “Meksika eksporton dy lëngje: vaj dhe Corona”. Shet mirë përkundër mbingrohjes që shkaktohet nga shishja e qelqtë dhe nuk është hedhur në tapet as nga moda. Ideja për t’i shtuar dizajnin e një kurore në etiketë lindi në vitin 1963; në atë periudhë, në jug të Anglisë, u zbuluan koronaviruset e para në zgavrat e hundës të pacientëve me ftohjen e zakonshme: HCoV-229E dhe HCoV-OC43.
Sipas kompanisë këshillimore Interbrand, para ardhjes së koronavirusit, Corona ishte marka më e suksesshme jo-perëndimore pas kinezes Huawei. Në vitin 2018, shkruan Forbes, shitjet ishin rreth 6.6 miliardë dollarë, ose 6.1 miliardë euro.
Përgatiti për gazetatjeter.com, Dardan MITROVICA